La persuasión está a nuestro alrededor, en nuestra vida cotidiana. Como diseñadores, podemos utilizar métodos de diseño éticos y persuasivos para conseguir que los usuarios tomen alguna medida. Con un montón de métodos persuasivos disponibles, tenemos que ser selectivos sobre lo que usamos.
La caja de herramientas de diseño persuasivo está llena de poderosas herramientas basadas en la psicología. Estas herramientas van desde el conjunto de seis principios de persuasión de Cialdini hasta diez veces ese número de Patrones Persuasivos. Presentado con todos estos métodos, puede ser tentador utilizar todos ellos para cubrir todas las bases posibles, utilizando un enfoque de escopeta, con la esperanza de que uno resuene con tus usuarios objetivo.
Sin embargo, la aplicación de los principios y patrones de persuasión de manera desordenada termina siendo un desorden de diseño persuasivo. Al igual que el diseño de experiencias de usuario (UX), diseñar para todos es diseñar para nadie. Las técnicas persuasivas combinadas al azar también harán que los usuarios se sientan manipulados, sin control, haciéndoles abandonar el sitio o la experiencia. La clave para persuadir a sus usuarios es mantenerlo simple: usando técnicas y tácticas de persuasión enfocadas que funcionarán para tus usuarios.
Embudo de Persuasión
AIDA es un acrónimo utilizado en marketing y publicidad para describir las etapas que atraviesa un cliente en el proceso de compra. Las etapas de Atención, Interés, Deseo y Acción, siguen genéricamente una serie de etapas cognitivas (pensamiento) y afectivas (sentimiento) que culminan en una etapa conductual (haciendo, por ejemplo, compra o prueba). Esto debe sonar familiar ya que esto es lo que hacemos a través del diseño, especialmente el diseño persuasivo.
Cuando se trata de un diseño persuasivo, los usuarios pasan por algunas etapas entre Conciencia y Acción, y el diseño debe guiarlos de una etapa a la siguiente. Las etapas que el diseño tiene que llevar a los usuarios son:
- Concienciación
- Relevante
- Credibilidad
- Utilizable
- Deseable
- Persuasivo
- Acción
Cuando los usuarios están contemplando una acción (como reservar una habitación de hotel), tienen que ser conscientes de tu sitio, aplicación o experiencia. Una vez que comienzan su viaje en tu sitio, evalúan rápidamente la experiencia y proceden al siguiente paso o se van y se van a otra parte. Con menos usuarios continuando a las etapas subsiguientes, el número de usuarios en cada etapa comienza a parecerse a la forma de un embudo como se muestra arriba.
Echemos un vistazo a lo que podría estar sucediendo en la mente de los usuarios hipotéticos a medida que pasan por la experiencia de reservar una habitación de hotel para Nochevieja en Times Square, y algunas de las razones por las que pueden caer en cada etapa.
CONCIENCIACIÓN
“Hmmm… ¿Por dónde empiezo? Las cadenas hoteleras prometen la tarifa más baja si reservamos directamente con ellas, pero no podré ver otras opciones de hoteles en Times Square. Hotel… Tal vez debería probar una agencia de viajes en línea como Trivago (¡parece que el chico/a de Trivago y su publicidad funciona!) para encontrar una gama más amplia de hoteles. También voy a buscarlo rápidamente en Google para ver si hay otras opciones”.
Los usuarios tienen que ser conscientes de su sitio, aplicación o experiencia para usarlo – ¡Duh!
RELEVANTE
“Encontré HotelTonight en Google. Parece una buena manera de conseguir habitaciones de último minuto, pero no con tanta antelación, no es relevante para mí”.
Si su experiencia no es relevante para la tarea que están tratando de lograr, los usuarios se irán e intentarán en otro lugar. Si tus productos o servicios son relevantes, pero el usuario no puede encontrarlos, trabaja en tu navegación, búsqueda y diseño del contenido para asegurarte de que tus productos y servicios sean visibles. No todo tiene que estar a un clic de distancia, pero si el usuario obtiene el aroma de la información, o pistas que le hacen pensar que están en el camino correcto, seguirá el rastro de esa información.
CREDIBILIDAD
“Este diseño parece no haber sido actualizado desde la era de GeoCities.
– Las campanas de advertencia suenan en la cabeza.
Me voy de aquí.”
Los usuarios son conscientes de muchos de los riesgos disponibles en línea y buscan indicadores de confianza que incluyan una marca y un dominio conocidos, un sitio seguro, un diseño profesional, información de contacto del mundo real y certificados o insignias de terceros. Incorporar estos elementos para crear un nivel de confort para el usuario.
UTILIZABLE
“No puedo averiguar dónde están las cosas en la navegación, y los resultados de la búsqueda tuvieron cientos de resultados poco útiles. La página principal tiene bonitas imágenes grandes, pero eso significaba que tenía que desplazarme antes de poder ver cualquier contenido real”.
Sorprendentemente, la usabilidad sigue siendo un problema en muchos sitios. Sigue las mejores prácticas de Experiencia del usuario durante el diseño y prueba con los usuarios para validar que el diseño es utilizable.
DESEABLE
“Esto me recuerda a Craigslist – es utilizable, pero el diseño no me hace querer quedarme y usarlo. Probaré ese otro sitio web de hoteles que proporciona una experiencia interactiva e inmersiva mientras busco hoteles”.
Por mucho que nos guste creerlo, las decisiones de los usuarios no siempre son racionales, y muy a menudo están impulsadas por la emoción, y podemos abordarlo a través del diseño. La usabilidad se trata de hacer que funcione bien; se trata de hacer que también sea hermoso.
En su libro Emotional Design, Don Norman explica: “Las cosas atractivas funcionan mejor – su atractivo produce emociones positivas, haciendo que los procesos mentales sean más creativos, más tolerantes a las dificultades menores.” Don habla de los tres aspectos diferentes del diseño: visceral, conductual y reflexivo. El diseño visceral tiene que ver con la apariencia, el comportamiento con el placer y la eficacia del uso, y el diseño reflexivo implica la racionalización e intelectualización de un producto.
PERSUASIVO
“¡Oh, Wow! Es una larga lista de hoteles, con mucha disponibilidad para Nochevieja. No hay razón real para reservar ahora. Volveré para reservar después de Acción de Gracias…”
El usuario estaba interesado, capacitado y dispuesto, pero el diseño no lo motivó a tomar la acción deseada. Utiliza las técnicas de persuasión pertinentes que se aplican a tu usuario para moverlos hacia la acción deseada.
ACCIÓN
“¡Oh, Wow! El 65% de los hoteles ya están reservados en esta zona para Nochevieja. Será mejor que haga una reserva ahora. . Esto parece un buen hotel, y también ofrece cancelación gratuita – ¡lo estoy reservando ahora!”
El usuario que llegó a esta etapa estaba interesado, capacitado y dispuesto, y el diseño le impulsó a tomar las medidas necesarias para hacer una reserva antes de abandonar el sitio.
La persuasión no consiste en aplicar todos los principios y patrones disponibles a sus diseños, sino en identificar sistemáticamente cómo puede superar las barreras y los factores de motivación de los usuarios en cada paso del viaje, y guiar a los usuarios a través del embudo para que tomen la acción deseada.
El enfoque KISS
La mayoría de nosotros estamos familiarizados con el acrónimo KISS: “Keep It Simple, Stupid”, un principio que aboga por la simplicidad como objetivo clave en el diseño, evitando complejidades innecesarias. Tomemos prestado ese acrónimo para un enfoque de 4 pasos para un diseño persuasivo.
SABER EL COMPORTAMIENTO CORRECTO A SEGUIR
El primer paso es conocer la conducta a la que le gustaría apuntar, e identificar la acción más simple que puede llevar a ese cambio de conducta. Tomemos el ejemplo de las compañías de seguros de vida a término que, para decirlo sin rodeos, se benefician si sus asegurados están sanos y no mueren mientras la póliza está activa. Mientras que esas compañías tienen el ambicioso objetivo a largo plazo de ayudar a sus asegurados a llevar una vida sana (mutuamente beneficiosa), esto podría desglosarse en un comportamiento objetivo más simple de caminar 10.000 pasos diarios. Este comportamiento es fácil de entender, lograr, medir y contribuye a la meta a largo plazo de los asegurados más sanos.
Una de estas compañías de seguros está ofreciendo a los nuevos asegurados el último Apple Watch por un pago inicial bajo (25€). Se puede renunciar a los pagos mensuales continuos cada mes en que el asegurado lleve un estilo de vida activo y haga ejercicio regularmente (por ejemplo, camina unos 10.000 pasos al día). Alrededor de la mitad de las personas que participaron han logrado metas mensuales, a pesar de las posibles implicaciones para la privacidad.
IDENTIFICAR BARRERAS Y MOTIVADORES
La investigación del usuario para el diseño persuasivo excava debajo del nivel de pensamiento de superficie al nivel de sentimiento, y se mueve más allá del nivel racional al nivel emocional, como se muestra a continuación. Conocer a tus usuarios a un nivel más profundo te ayudará a usar la psicología para enfocar tu diseño y conseguir que los usuarios se involucren en el comportamiento objetivo identificado anteriormente. Las entrevistas a los usuarios que se centran en los sentimientos y emociones de los usuarios se utilizan para descubrir barreras y motivadores a los que se enfrentan consciente o inconscientemente mientras intentan lograr el comportamiento objetivo. Esto nos ayuda a identificar los bloques que necesitamos debilitar y los motivadores que debemos fortalecer, a través de técnicas y tácticas de diseño persuasivas.
SIMPLIFICA LA EXPERIENCIA
Simplifica la experiencia de diseño de las primeras etapas del embudo, a medida que los usuarios pasan por las verificaciones mentales de relevancia, credibilidad y usabilidad de la experiencia. Esto incluye facilitar al usuario la búsqueda de lo que busca, indicadores de credibilidad como el diseño profesional, información de contacto y certificados o insignias de terceros, así como resolver problemas de usabilidad. Como dijo Steve Krug muy sucintamente: “No me hagas pensar“.
SELECCIONAR LOS DESENCADENANTES APROPIADOS
Los usuarios que han llegado tan lejos en el proceso están interesados en algo que usted tiene para ofrecer. Como diseñador, usted tiene que empujarlos para que tomen la acción deseada. Un buen punto de partida es el de Robert Cialdini, seis principios clave de la persuasión:
- Reciprocidad. La gente está obligada a devolver algo a cambio de recibir algo.
- Escasez. La gente quiere más de esas cosas de las que puede tener menos.
- Autoridad. La gente sigue el ejemplo de expertos creíbles y bien informados.
- Coherencia. A la gente le gusta ser consistente con las cosas que han dicho o hecho anteriormente.
- Gustar. La gente prefiere decir sí a los que les gustan.
- Consenso (Prueba Social). Especialmente cuando no están seguros, las personas se fijarán en las acciones y comportamientos de los demás para determinar los suyos propios.
Estos principios pueden ser aplicados a través de docenas de diferentes patrones y métodos de diseño persuasivo, algunos de los cuales han sido previamente publicados en Smashing Magazine (patrones, disparadores), o en los libros listados en los recursos al final. Como puede ver, muchos patrones persuasivos están relacionados con los patrones de la interfaz de usuario, porque parte de la persuasión es reducir la fricción y simplificar lo que el usuario necesita hacer en un momento dado. Por ejemplo, el patrón persuasivo de la Opción Limitada puede realizarse a través del Patrón de Revelación Progresiva de la Interfaz de Usuario.
Dado que hay docenas de patrones y métodos (dependiendo de dónde mire), es importante usar selectivamente métodos que resuenen con sus usuarios. La aplicación de todos los patrones de diseño con la esperanza de algunos de trabajo dará lugar a la persuasión desorden y abrumar al usuario, posiblemente conduciéndolos fuera de tu sitio.
Conclusión
La persuasión está a nuestro alrededor, en nuestra vida cotidiana. Como diseñadores, podemos utilizar métodos de diseño éticos y persuasivos para conseguir que los usuarios tomen alguna medida. Con un montón de métodos persuasivos disponibles, tenemos que ser selectivos sobre lo que usamos. Podemos usar el enfoque KISS para mantenerlo simple:
- Conocer (Know) el comportamiento correcto a seguir
- Identificar barreras y motivadores
- Simplifique la experiencia
- Seleccione los desencadenantes apropiados
KISS también nos recuerda a Keep It Simple & Straightforward, seleccionando un comportamiento objetivo simple, simplificando la experiencia para el usuario, y aplicando técnicas persuasivas que lleven al comportamiento objetivo sin abrumar al usuario.